第三届中国广播电视传媒论坛—南京雷迪欧广告
2019-01-18 19:45

  全国广播电台中没有实行广播广告代理的已经凤毛麟角了,即使是广告自营的电台,也已接受广告公司的广告代理。而在广播广告代理中作出重要贡献的应该还是电台自办或者电台业务员组建的广告公司,在大广告公司的眼光都集中在电视媒体的时期,他们的出现对推动广播广告实行代理起到了至关重要的作用。

  )仅替代广告部或广告中心的经营职能,这类公司或是承担台里全部指标,或是给出一定的范围,为台里完成一定任务指标;(3

  )有广告部业务员组建的代理公司,很多都已从专注代理本台广播广告,逐渐发展开始代理兄弟电台的广告。2.综合代理型:此类公司在忠实于广播广告的同时,运作更加市场化,发展综合代理,为客户提供媒介策略、媒介计划及创意策划服务,具备实施整合传播的能力,并将这样的能力运用于广播广告代理业务中,进而提升广播广告代理质量。

  二、雷迪欧类型的广播广告代理就是在极少公司关注广播广告的情况下,率先将先进的媒体代理理念与深厚的电台背景有机结合,为客户提供广播广告策略、计划、制作、购买服务。

  真正面向市场,按照现代企业的要求进行管理,自主经营,自负盈亏,自我发展,自我约束,无论在公司运营机制上还是经营定位上都刻意区别于媒体广告部,以综合广告代理为经营定位,这是雷迪欧与其他电台自办广告公司在经营思路和定位上最主要的不同点。

  雷迪欧成立之初,电台就确定了总经理为公司的法人,并要求引进乡镇企业机制,93

  10月公司在马鞍山召开了有企业广告部领导及高校教授参加的公司发展方向研讨会,在专家们的指点下,雷迪欧确定了公司应当建设现代企业制度和区域性综性合广告代理的经营定位。)反映在具体操作层面上就是:

  运营机制上:所谓面向市场,就是公司须根据市场需求组织“生产”,对内形式上的直接变化就是改下达部门任务指标为公司与频率双方签订合作契约(但这实在不只是个形式改变)。管理也完全不同于广告部,须建立并逐步完善包含业务制度(合同管理、员工激励、业务流程)、行政制度、财务制度、薪酬制度、员工养老保险制度等等一系列企业管理制度,保证按现代企业要求实现科学管理。

  经营定位上:公司根据市场需求,提出依托电台,积极向外拓展,明确区域性综合广告代理型的经营定位,并根据这一定位着力培养创意策划和设计制作队伍,以提升公司广告策划、终端推广实施执行力;学习媒介代理的先进知识和理念,对区域性媒体进行深耕细作,提升媒体策略、计划、制作和购买专业能力,打造区域性整合传播优势。

  (一)依托广播起家,定位综合代理。雷迪欧成立之初,为寻找媒体广告公司存在价值,认真分析了南京广告业及本台广告工作的现状,确定了两条经营方针:一、不躺在自身媒体上吃饭,积极拓展其他领域的业务;二、坚持高起点,积极尝试为客户进行整体广告策划。

  年雷迪欧伴随着南京交通台的开播正式运营,实际上是交通台的广告部,尽管交通台开播第一年指标只有40万,但由于只有中波,收听效果不好,广告量远不如当时的经济台,93、94两年中,仅从交通台广播广告指标来说,公司并未完成,但凭借交通台在交通、城管等方面的影响力,公司当年就迅速发展了路牌、灯箱、护栏等户外广告,收益极大,不仅弥补了交通台创收缺口,还大大超额。几乎同时,公司开始代理报纸媒体广告,从扬子晚报、广电报(94年独家承揽)开始,一直与江苏强势报媒都保持着良好合作关系;

  年签约南京电视台、98年签约江苏有线年签约江苏电视台,并尝试买断电视频道经营权等等,雷迪欧对区域内其他媒体的业务拓展卓有成效,为日后提供区域性整合传播服务搭建了良好的媒体基础。当然雷迪欧并没有忘记开发自己赖以成长的土地——广播。雷迪欧的广播广告代理可以追溯到93年,也就是公司成立的第一年(石林商场苏皖30

  200个县级电台广播广告),也积极利用电台网络的配合,在当地进行终端推广活动。(二)综合性广告代理,提升了雷迪欧广播广告行销的策略、计划、制作、购买以及业务承揽能力,造就了雷迪欧于本土广告公司广播广告行销方式(或类型)的差异性。(

  )综合性广告代理的实施,使极具本土运营优势的雷迪欧具备了国际化视野。综合广告代理的经营定位,给了雷迪欧更多向跨国广告公司学习先进广告理论和运营理念的机会,公司以“运营理念国际化,实施执行本土化”的经营理念,在大家不重视广播的时期,将跨国广告公司的先进做法尝试运用于广播广告的行销中(尽管这在台湾已经蔚然成风,但在大陆还属鲜见),形成了雷迪欧广播广告代理的重要特色,一段时期内也是一种与众不同的行销手段。公司从正式运作的第一天起,就设置了策划的位置,并“要求业务人员必须带着书面方案(计划或是策划)与客户谈判,并在不脱离实际的情况下,尽可能的为客户提供较高层次的服务”,初期组合电台媒体和终端推广,尝试有众多客户参与或者为单一客户量身定做的传播活动,凭的仅仅是对广播朴素认识,在专家顾问的指导下,以及在与4A公司接触中,我们学到了从媒介代理到整合传播的先进理念和知识,公司很快就开始运用产品消费人群、节目受众人群的分析,为客户制定更加科学的传播策略和更加有效的广播广告计划,制定计划的过程中,不仅有市场调查、分析等等业务流程规定的专业步骤,更有与栏目主持人和客户的深入沟通,通过这种沟通,客户了解、认可节目,主持人了解产品属性及传播目的,让双方配合更默契.

  专业的广播传播策略、创新媒体形式的应用、媒体互动与终端营销的有效结合,正是我们争取客户、服务客户的三把利刃,正是这些,进一步提高了我们的传播效果及客户满意度。如:早期的开辟了以三株冠名的“三株健康”广场栏目,并以该栏目为名义每周在指定场所进行一、两场广场活动,活动与栏目互动,效果极好,被当时的三株公司总部作为范例。金日洋参与南京音乐台的合作、赫柏湾红酒与江苏经典音乐台的“赫柏湾音乐时间”、“三九健康音乐”等等。(2

  )综合性广告代理的实施,使雷迪欧接触到一批优质客户资源,并能够把握机遇,充分利用向客户提案机会,加入广播元素,孜孜不倦的行销广播广告。雷迪欧在代理其他媒体广告过程中接触到了许多原本不做电台广告的客户,这就为雷迪欧广播代理业务提供了新的客户资源,我们没有“迁就”客户不做广播广告的所谓传播策略,而是把握住这样的机遇,充分利用向客户提案机会,加入广播元素,孜孜不倦的行销广播广告。这种推广不仅需要对电台媒体的较深刻理解,具备整合传播能力,还要做好专业、技术、服务能力的储备,如广播广告作品的创意、制作能力的培养。在广播广告还未像今天这样被重视的年代,自觉培育这种能力,是雷迪欧业务经营思想超前的一个表现:即培育客户的需求。我们的做法是以自己的客户为模拟对象,不断练兵,并主动向客户作包含策略、计划、音频在内的全方位广播广告提案,我们曾经给我们服务的综合代理的客户王老吉、雪花啤酒、三九医药、北大富硒康、金日集团等都主动做过广播广告的专案计划,虽然经常需要花较长时间的客户教育,但最终大部分客户身上都有收获,这给了我们很大的信心,尤其是在当今广播广告客户的认同度逐渐提升的时期。当然,广播广告最重要的是在地广告的组织承揽,所以公司也很注意培养一支能够扫街的业务员队伍,这尤其对地方台广播广告业务来说十分重要雷迪欧就是这样时刻准备着,以坚强的毅力和耐心,保持并不断提升自己的专业能力,一有机会,就要能够保证迎头抓住,并具备赢的能力。

  )不断丰富的新鲜的广告运营理念、具有扎实的广告经营功底的团队,使雷迪欧成为了电台经营战略的有力支撑者。例:咨询专题广告对各个电台来说是既爱又怕的,雷迪欧对它也是有一个认识过程的(怀疑---吃惊---

  ---肯定---积极面对---控制与提升)。当南京台在整合咨询专题广告经营过程,雷迪欧公司承担两重责任、义务,既参与整个咨询广告的运营,同时是2008年咨询广告总承包商,承担相应的义务和风险,完不成确保指标时,则要补齐任务的缺口。咨询专题广告能够在听众中引起极大的反响,并能够给厂商带来巨大利益,应当说这种形式将广播传播的特性发挥的淋漓尽致,是对广播广告传播效果的积极肯定,作为广播传媒工作者和管理者,我们真正要做的是管理和控制传播的内容而不是它的形式。这方面,不同于其他业务员或者代理公司的地方是,雷迪欧在承揽业务过程中培育这个市场,并在管理上与电台的立场一致,给予了积极的配合,收效很好。小结

  本土公司随着广播的兴旺,已经有一大堆围在广播的周围了,但终因体量小,业务规模小,也没钱去养专业的企划人员替客户提供广播广告策略。而雷迪欧却是既具有本乡本土的媒体关系和执行力,又具备先进理念指导下的媒体策划能力,可以将两者的长处有机结合,同时公司还能够结合广播以外的其他媒体,制定整合传播方案,这是雷迪欧在广播广告代理中于其他广告公司最重要的区别。即与电台自办广告公司形成差异性优势,也与本土广告公司(广播广告代理中)形成差异性优势,这大概就是所谓广播广告代理制中的雷迪欧类型

  我们所有些努力,不仅有效地提升了公司差异化的竞争优势,也打造了雷迪欧有责任感的、专业的企业形象和品牌形象。

  .【雷迪欧广告公司注册于1992年,注册资本30万元(98年变更为200万元),由南京电台出资并委派汤永坚任法人、总经理,93年1月10日经过双向选择,由南京电台九名员工组成正式开始运作,现隶属于南京广电集团。公司在“业务运作专业化,专业运作股份化”思想的指导下,于1998年,2000年分别成立了雷迪欧媒介有限责任公司、雷迪欧展示设计有限责任公司,强化了专业优势,在江苏确立了专业领先地位。雷迪欧作为综合代理型公司,已具备一定的营销顾问、广告策划和创意设计的能力,较具优势的项目即具有一定业务规模,产生利润较大,在江苏地区专业影响力较大的项目有:媒介代理(广播、电视、报纸为主)、终端推广、展示展览等。终端推广作为区域性、差异化服务的重点项目,已经成为公司争取客户的重要手段。目前年广告经营业额近2亿元(其中广播广告代理额突破亿元),拥有了一批较高质量的客户资源和较高忠诚度、较高广告专业水准的员工队伍,1999年以来,公司先后九次进入了全国百强广告公司行列,是中国一级广告企业,担任江苏省和南京市广告协会副会长,在江苏广告业界有着相当的美誉度和知名度。】题外话:

  1)、积极参与经营决策,同时摆正管理与经营的关系,创造和谐发展的氛围;(2

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