广告公司的背水一战
2019-02-25 09:01

  虎嗅注:这篇文章想聊的是身处裁员浪潮中的广告公司——裁员只是方式,改善公司里“人浮于事▯▯▯”的现状、提升人效和时效▯▯▯,才是公司真正想要达到的目标▯▯▯。而不少广告从业者,仍认为自己是怀才不遇▯▯▯。过往目空一切、享受“垃圾快乐”的结果▯,就是如今无法为公司和客户创造价值▯▯、为自己创造真正的好作品。

  开篇名义,当大多数广告公司利润下滑的时候▯▯,臃肿的机构、可怕的负人效和负时效出现的时候,就到了不得不裁员(如冻结招聘,严进宽出)的边缘。其实裁员只是方式▯,提高人效和时效▯▯,继而保持或扭转利润才是终极目的。

  大多数广告公司有一些人浮于事,看谁都看不上,唯独自己怀才不遇,举世无双的人▯▯。他们的基本特征是:中午12点前不会到公司▯▯,到了之后要点一杯星巴克▯▯▯,大概率上认为luckin不好喝▯▯▯,下午要召集十几个人一起头脑风暴,风暴到六七点钟,出去吃个日料,然后回到办公室写几页PPT▯,写出来的PowerPoint往往既没有Power▯,也没有Point,十点打车回家,因为十点以后可以报销打车费▯▯▯,并在楼下发一张黑夜中写字楼的照片在朋友圈▯▯▯,配上▯▯▯“人就是要!奋斗▯▯▯,多么充实的一天”▯▯。

  在那个已远去的“黄金时代▯▯”里▯,现代营销理论未像今天这般普及,传统企业不太会做广告,而在当时的中国市场,几乎所有的行业都在疯狂增长▯,再加上中国人固有的崇洋媚外的心态▯▯,使得老牌国际广告公司用他们一百年来总结的套路,在这片土地上赚到了无数的溢价▯▯。

  其实,中国市场的变化从2009年就开始了▯▯。那一年,移动互联网开始兴起,微博横空出世▯,当时所有大型公司都说要拥抱变化,但更多局限在业务层面▯,大部分浮于表面,实质上最关键的管理模式一点变化都没有。

  现在的广告行业太浮躁,年轻人刚毕业就追求高大上,看过一本《一个广告人的自白》就以为自己是广告大师(很可能还有很多人没看过)▯,进了圈子就变得浮夸,一味地纸上谈兵。

  大量广告人从毕业的那一天起,就进入了这个虚拟产业▯▯,从未真正了解和尊重过实业(但绝大多数的客户都来自实业和制造业)。很多国际4A公司的人连江西省省会是哪里都不知道,压根不知道中国有多大▯▯,只是天天坐在北上广的CBD,大门不出二门不迈。他们所做的市场调研,不过是问一下和自己一样品味的同事。

  不▯,你没有。你所谓的调研报告,只是迎合在甲方中控制预算的人,揣摩他们的心▯,思,比如当甲方领导在会▯▯。议上提一句▯▯▯“消费升级”,那么;所有调研结果一定会指向“消费升级”,但也许人家可能只是抛出一个想法而已▯▯▯;要么你就是去百度搜索无用信息。

  所:谓阅读客户▯,不仅仅是阅读客户个人的喜好▯,还要阅读客户目前遇到的问题、困境▯▯▯、期望以及他们的勇气▯▯。因为如果最终不能解决问题,都只是缘木求鱼。

  难在能让客户信服,让TA可以为了你的创意、策略心甘情愿付出几百万,这可不是坐在办公室里就能完成的▯▯。没有丰富的生活经验,没有一定的天赋、勇气,没有和客户一起做有价值的事情的意愿,而仅仅是为了赚钱,也就是没有职业素养和责任心,你会在这个行业越做越难。

  反之▯▯▯,你具备了天赋▯▯、勤奋▯▯、丰富的生活阅历、勇气、职业素养和责任心▯▯▯,你就不需要担心生意了▯,而是需要担心生意太多如何去选择,那时候选择就变成另外一个难题。

  中国的广告公司分为几个流派:国际4A和本土派,以及最近几年由4A衍生出的独立小型营销创意机构。后者公司规模20~50人,效率是最高的,因为最高管理者基本可以直接对接每一个人,虽然也有中层。

  4A是很多人在大学就接触到的词汇,它频繁出现在广告学课程里▯▯,意指▯▯!国际性的全球广告和营销机构▯。后来这个词入乡随俗,衍生出中国4A、广东4A等很多名词,逐渐变成了一个标准。我们不得不承认▯▯▯,在过去的几十年里,4A从外部看对年轻人是有吸引力的▯,是神圣的。

  前几天▯▯▯,我们亲身经历了一次4A公司被客户当面羞辱的事情▯▯▯,甚至被羞辱到毫无尊严的地步。作为一个广告公司,你无价值、无创新甚至连创新的勇气都没有,情何以堪。

  2019年,还有大量外籍人士在中国管理岗位上,他们没有中国本土的文化体验和成长经历,生活经验匮乏,也没有洞察▯,甚至会以自己的主观偏见扼杀正确的洞察。不要说老外了,中国近年来飞速发展▯,中国人自己做到与时俱进都不太容易,更何况他们。他们作为职业经理人▯,很难有长期改革的勇气,因为当改革还没结束▯,他们就被调走或者跳槽了。

  他们拥有超高的薪水和管理成本,但不直接创造利润,甚至成为制度创新的羁绊▯▯▯。他们任内的第一目标是维稳,而不是变革▯▯▯,毕竟谁都不想做背锅侠。

  动不动就出去显摆“看,我们公司有200名专业人士”。事实是里面有一大半废人或是随时可以被替代的角色▯▯,就不要侮辱“专业▯▯▯”这个词汇了。

  造成这个情况的原因是,很多时候公司比稿拿下项目才开始招人。为了项目先快速招聘,这样招来的人往往工作能力堪忧,而且工作态度也有问题,最后结果就是请神容易送神难。为了填上这些坑▯,公司继续招更多人▯▯,为了养活这么多人▯▯▯,不得不什么项目都做,包括5万一个月的双微运营。

  为什么▯▯▯:会招这么多▯▯?4A公司的职位太细了,甚至4A的一个特点就是创造新职位,来看看创意这条线上的“官职”▯▯:首席创意官(CCO)▯▯、执行创意总监(EC;D)▯▯▯、创意群总监(GCD)、创意合伙人▯、创意总监、助理创意总监▯▯▯、创意副总监……

  可今天再也不是人多力量大的时代了。一个团队最核心的就是那2~3个人,也就是灵魂人物,没有灵魂人物,公司就算有200人也毫无价值和战斗力▯▯,提供的服务更多是苦力和劳力▯▯,是给客户提供了另外一种形式的人力资源外包而已。

  早些年钱好赚的时候▯▯▯,广告公司还总喜欢动不动双倍工资去挖人,以至于很多人喜欢来回跳槽,因为这是升职加薪的最好办法▯▯,但记住今天可以接盘的公司越来越少了,就算你跳槽了▯,过不了试用期或者被开掉的机会越来越大▯▯▯,随着你年龄的增长▯▯▯,对你心态的打击将会是致命的▯▯▯。

  4A管理制度的现状归根结底是大锅饭、激励缺乏▯▯、机构臃肿、流程冗长、无人担责▯▯”等等。

  还是那句话▯▯,最应该有创新精:神的公司最害怕创新▯,他们前30年在中国积累了大量的财富,家底厚实,或许还有老本可以吃▯▯,但未来呢?一个企业归根结底是要创造价值▯▯▯,总是被客户质疑▯▯“价值何在”,是不是到了从最高层开始反思的时候了▯▯。

  别看那么多广告人说自己苦苦苦▯,加班加成狗。他们的确加班到凌晨,可他们下午1点才上班,晚上10点才开始干人事▯!其余时间美名曰找灵感,实则就是刷刷微博、看看抖音、聊聊新买的包▯▯▯,下午茶和晚餐还不能落掉,到凌晨一两点再混个打车费。

  一个对作品没有追求的人,我认为是不能叫做广告人的,只能叫做从业者▯。事实上,在这个行业能熬出来的人,一定是把成就和作品看得很重的。

  创造作品的机遇是很难得的▯,你要珍惜它▯。如果你遇到一个甲方他愿意相信你,给你空间,给你预算,你应当做的不是想办法多搞一点差价,哪怕少赚钱▯,也要用尽全力创造出好的作品,这才是你在这个行业成功的唯一途径▯▯。

  广告公司的价值建立在给客户创造了相对应的价值,而不是创作飞机稿。今天中国大量的甲方比乙方好学多了▯▯,你懂的他都懂了,你不懂的他也懂,并且他们都很有追求。

  没落的是你们自己,因为你们只会做那些自己都觉得没什么意思只为了赚钱的作品▯▯。

  如在近期热文《我花了几百万学到的用人道理》中提出:据我长期的实战与观察,但凡一个组织里面“懒惰者”、“老油条▯”和“无法被激励者”这些害群之马超过30%,那整个组织就会不可遏制地走向衰败。

  一个项目组10个人,如果有3个这样的人就可以抱团了▯▯。这种活干不好的人,总有大把的时间和精力去诋毁别人、同化意志不坚定的人,搞得第二梯队的人也变得糟糕▯▯▯。

  如果一个部门是100个人▯▯▯,那么这毫无价值的30个人,一个月浪费小60w成本,一年就是720w▯▯▯!公司得接多少项目才能盈利720w?细思恐极!

  今天那些动辄200多人的广:告公司,几乎没有利润了▯▯。人员越养越贵,创意越做越弱。不过你放心,砍掉那些很次的人,对团队的影响一定是正面积极的,作为老板你给员工”创造一个都是优秀同事的环境▯▯▯,比多给一点钱更有价值▯▯▯。同时这些人砍掉后,并不▯▯;会降低效率▯▯,反而提高了▯▯▯,这些人可以理解为“负人力”。

  我放句狠话。那些总喜欢复制别人,懒得想,不愿意承担风险,不上不下的广告人,今天拿到的5位数工资,就是你未来10年的巅峰▯▯▯。

  不光是广告人,你既然出来工作▯▯,都是要给别人创造价值才能赚钱,别人裁你,只能是因为你没用▯▯,你是可替代品▯▯。

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