可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告?
2019-03-01 06:16

  生活中的我们每天都要做成百上千的选择,有些非常重要▯,比如提交一份精心准备的项目报告,有些微不足道,比如“早上吃什么,晚上吃什么。”

  试想,早上你“来到一家早餐店▯▯▯,当你看到食物时▯▯▯,可能只需要几秒就可以决定早餐吃什么,比如看到新炸▯▯、出来的诱人的油条,新鲜的豆浆时你立刻就决定了▯▯。你不大可能通过理性思维做这样的思考:身体需要营养均衡,我通过精密的公式计算出今天的早餐需要多少克蛋白质,多少克钠元素,多少升水,然后决定早餐吃什么。如果真▯▯▯、的这样,你的人生将在无限的纠结中度过。

  甚至很多的重要选择,也由直觉驱动。试想▯,祖先们在野外捕猎,当遇到猛兽时,决定他获得食物还是一无所获的也是他一瞬间的直觉驱动的▯▯▯,机会往往稍纵即逝,只有正确的直觉驱动的正确的选择才能保证他的生存▯。

  ▯▯“人们大部分时间里,如果靠理性分析来做决策,要么错过机会,要么被杀死。”

  《畅销的原理:为什么好观念▯▯▯、好产品会一炮,而红?》一书的作者马修·威尔科克斯指出人类90%以上的决策由直觉做出,而不到10%的决策由理性做出。

  这本书将此实践应用于营销领域▯▯▯,结论是成功的营销能够驱使消费者凭借直觉或出于本能地做出选择,消费者在做出这些选择时不需要经过大脑思考。如何引导消费者凭借直觉选择自己是品牌最值得做的事。

  作者说“如果你能让别人▯‘不费脑子’地选择你的品牌▯▯▯,肯定能一马当先。”想想今日头条的信息分发模式▯▯▯,不需要用户费脑子就寻找信息路径,而通过算法直觉投送▯,免去了消费者的思考。

  马修·威尔科克斯并没有给这种营销方式命名,我将其称为“直觉营销▯▯”▯,他在书中通过各种实验证明了这种营销的有效性▯▯▯。

  这是知乎上的一个问题▯,回答流派众多,但似乎没有答案从心理学的角度入手。回答之前▯,先看一个心理学实验▯:

  在他最著名的一个研究中▯,扎荣茨让不会中文的实验对象写汉字。 一些汉字他们看了 5 遍,一些 10 遍,一些 25 遍。研究人员告诉实验对象这些汉字都是形容词,在实验结束时实验对象要猜测这些字是褒义还是贬义。虽然这些汉字对实验对象来说没有意义,但他们一致认为看到的大部分汉字都象征好的东西▯▯。 扎荣茨 1968 年的这项代表性研究及类似的研究发现(数百篇论文的研究显示了这种效果),人们越频繁地接触某物▯▯,越认为它们是积极的。

  扎荣茨在几十年后进行的另一项研究,进一步揭示了曝光效应的一个有趣的层面▯▯。在这个实验中,实验对象被分成两组,其中一组一次看了 25 个不同的汉字。第二组只看了 5 个字,但每个字看了 5 次。相比第一组,多次接触汉字的第二组实验对象拥有更好的心情▯▯。

  人们越多接触某物▯▯▯,越认为它是积极的,也越能让自己心情愉悦。有人认为可口可乐这样的知名公司不需要持续打广告▯▯,短时间内,我觉得它的销量不会受到太大影响▯▯,但如果经过一个临界时间▯▯,假设5年可口可乐没有做任何“广告▯,消费者对它的熟悉度就会大大降低,另有一部分诞生于可口可乐不打广告后的消费者完全没有对这个品牌的概念和接触,相信这将对它的销量造成重大影响。

  如果这个时候▯,百事可乐再加大广告轰炸,那么此消彼长,消费者对百事越来越熟悉,对可口可乐越来越陌生▯,再经过几年时间,鹿死谁手就显而易见了▯▯。

  在这个变化异常快的时代,品牌总喜欢绞尽脑汁做各种新奇的营销,以吸引消费者的注意,背后的心理学依据是大脑对于新奇信息的期盼▯。

  大脑把新奇的或者令人惊叹的信息当成一种特殊的奖励。新东西引诱我们去调查,让我们感到一股探索新环境的冲动。虽然我们都有自己喜欢的品牌或产品,无论是啤酒、除臭剂还是水果▯▯,但是依然会时不时地挣脱习惯的束缚去尝试不同的东西。大脑进化过程中,探索新奇事物能帮助我们避免:不良后果▯▯,有时甚至让我们得到更好的结果。

  但是完美的营销应该善于平衡惊喜和熟悉度的融合,相关却又出乎意料,或称为熟悉的扭曲,这种结合更能引发消费者的喜爱。

  Google每到重大节日都会更改自己的LOGO,称为Doodle,而这种绘画颇受消费者的欢迎,这是熟悉的品牌做出新奇创举的典范▯▯。

  可口可乐作为一个百年品牌可以说人尽皆知▯▯,但也通过各种新奇的产品创新▯▯,比如巴菲特樱桃味可乐▯▯▯,和营销创新▯▯▯,比如昵称瓶等来引发消费者的关注。

  但是做新奇营销的前提是消费者对于品牌的熟悉,对于一个陌生的品牌,新奇营销能起到的作用有限▯。新品牌首先需要解决的是直觉营销——如何引导消费者凭借直觉选择自己,而非过于追求新奇。

  国内不少品牌营销往往喜欢追求新奇▯▯▯、酷炫,而忽略了直觉营销▯▯,这是一种本末倒置▯▯▯。

  新产品的失败率一般都很高(不同的类别大概在40%到90%不等),对于新产品失败率为何这么高,《创新的诅咒》的作者古维尔具有独特的观点。

  通常情况下▯▯▯,创新的重点是人们将会从新产品中获得什么▯▯,产品开发商则痴迷于介绍新产品与以往的产品相比有什么区别。但是,创新带来的许多差异要求用户更改当前的行为,这意味着用户要放弃现有的行为才能感受可能会得到的新收益▯。

  创新可能是“好▯▯▯”的,但也可能会带来“损失”的直觉感受,并出现抵抗新产品的心理▯▯▯。我们在前面描述过的医生就出现了这种情况。如果想要人们采用一种创新产品▯▯,让他们摆脱现状▯▯▯,你必须了解人们要怎样改变,尤其是要求别人放弃什么▯。这是一个关键,但经常不被重视▯▯。

  对于一个新产品,拥有区别于市场上的既有产品的特点固然重要▯▯,但也不能忽略消费者对既有产品形成的熟悉度和依赖性,创新市场上最先诞生的商品很多时候并没有成功▯▯▯。

  为什么有了可口可乐▯▯▯,肯德基▯▯,还会有百事可乐▯,麦当劳,一家品牌不能独占市场是一方面▯,另一方面是先前的创新品牌已经建立了消费者对既有品类的熟悉度——可口可乐,肯德基,后进品牌适应消费者已经形成的习惯,创造与既有品牌高度相似的产品,让消费者明白。百事可乐,麦当劳跟可口可乐,肯德基是差不多的存在,只是稍有品牌上的差异。而已▯。

  考虑一下通常都喝可口可乐的你是在什么情况下喝百事的?你选择;百事的时▯。候,心理明白,百事的味道跟可口可乐是差不多的,它不会让你改变喝可乐的习惯。

  为什么很多产品的售价尾数为9?我经常和一些朋友讨论一件商品的价格,如果一个手机价格是2999,通常当问到价格▯▯!时▯▯,他们会回答不到3000。9999元一件的东西给人的感觉是不到万元▯,但10001则完全不一样了,尾数为9的商品售价满足人的直觉。

  杰西潘尼(JCP)是美国一家百货商场▯▯▯,这家公司曾作出了一个▯▯▯,举措,让商品定价透明化,称为▯“光明正大的日常定价▯▯”。具体来说就是以前定价 19.99 美元的商品▯▯▯,现在直接定价20 美元。并且废除了折扣定价▯▯▯,也就是说商品不能在一段时间内定一个较高的价,过一段时间又降价,但是可以重新标价(折扣后的价)继续出售。

  这项措施的结果导致杰西潘尼在2012年取得了“近 10 年来最低销售额”。在最重要的第四季度,净损失从上一年的 8▯▯,700 万美元猛增至 5▯.52 亿美元▯▯▯,同时年收入 130 亿美元被彭博报道为“自 1987 年以来历史最低”。

  本书作者威尔科克斯认为,JCP 的问题不仅仅是聘任约翰逊后展开的一系列改变忽略了现有的客户,还有一些改变更具破坏性,那就是忽略人的天性。它制造了一个从理性角度看很简单的定价方案▯▯▯,抹掉了可以让直觉轻松决策的提示信息▯。

  像JCP那样做同样决策还有罗永浩,我记得当年T1售价刚刚放出的时候,罗永浩解释T1的售价为整数,不玩尾数为9的文字游戏▯。这个解释看起来大义凌然,但却忽略了人的本性。

  碰瓷营销在国内被很多品牌玩的非常6,国内各大手机品牌吊打苹果,瑞幸咖啡强势贴身星巴克▯,神州专车Beat U,诸如此类▯,不胜枚举,当然碰瓷营销比较高明▯▯,有些则非常low。但大部分都达到了目的。碰瓷营销用到了心理学依据是锚定效应。

  锚定效应简单来说就是当一个人不知道一件产品的价值时,通常会找一个相关的或最容易获得的(最近的)商品价值来作为参考▯▯▯,从而影响自己的判断,这个参考就像内心的一个锚一样。

  作者通常戴?不超过300美元的手表▯▯▯,一次他在路上被一家高端珠宝店的橱窗吸引住,橱窗里陈列的是万国表,其中一块的标价大概是 18000 美元,非常贵,是我参考价格的 60 倍。一起陈列的还有 14000 美元和 12000 美元的手表。在橱窗底部也陈列着一块万国表,款式非常简单,标价是 4000 美元▯▯▯,虽然仍旧比我买过的手表和预想的价格要贵 ▯▯▯!12 倍,但是这一瞬间▯▯,标价却似乎让人觉得很合理,简直可以说是一件便宜货!

  苹果电脑曾在刚诞生的时代推出“Mac 对决 PC▯”的活动▯,虽然并没有说 Mac 比 PC 更好,苹果是将微软作为参照系的▯▯▯。并且,这样的比较对苹果的成长起到了很大的作用,它让苹果电脑比大家所想的还要更像微软个人电脑。

  对于领先品牌来说▯▯▯,碰瓷营销是一种很烦人的策略,一旦领先品牌被碰瓷▯,则会给消费者一种错觉:这两个品牌处于同一阵营。消费者会以领先品牌来看待采取碰瓷策略的新品牌。

  很多时候▯,一旦消费者购买了一个商品▯▯▯,便会不自觉地为其代言,背后的原因是确认偏见效应▯▯。

  确认偏见是指我们倾向于选择性地寻找信息来支持已经做出的决策▯▯▯。除了能够决定性地表明我们真的做了错误的决策,对其他的不利因素我们会不予理会,而且还会自命不凡地吹捧那些支持选择的证据和记忆。

  斯坦福大学的巴巴·希夫认为,当人们对自己的选择满意时▯▯,他们从产品中获、得的效用更高,对品牌也更有好感▯▯。

  一个产品如果产品本身没问题,一旦积累了第一批用户,那么这批用户就有很大可能为品牌代言,积极维护品牌的声誉▯▯,这也显示出自己选择的正确性,最初的果粉就是这么诞生的。

  有句话叫▯▯▯“选择比努力重要”,很多人生的重要选择都是在短时间内做出的,它们大部分由直觉驱动,营销同样如此,善于运用人类直觉的营销才是好的营销。返回搜狐▯▯,查看更多

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