豆盟科技解读:是何铸就“互动广告第一成长股”?
2019-03-16 10:14

  3月14日豆盟科技正式在香港联交所上市交易,成为2019年春节后▯▯▯,国内首家新经济企业登陆港股▯,被业界誉为中国互动广告第一成长股。

  招股书信息显示,豆盟科技成立于2013年7月份▯,是一家移动广告技术公司▯,通过广告网络为广告客户提供投放服务,为媒体提供变现服务。这家成立不足六年的企业,是如何摇身一变“中国互动广告第一成长股▯▯▯”?我们下面一同探究。

  根据艾瑞咨询报告,按2017年收益计,豆盟为中国第二大互动广告公司,且公司市场份额由2017年的7.2%增加至2018年上半年的12.0%,于所有互动广告平台中排名第二▯▯。2015-2017年三年收入分别为人民币1.353亿元▯▯、2亿元及2▯▯.229亿元▯▯▯,三年间保持28.3%复合年增长率。2018年保持快速增长,截至9月30日收入为2.489亿元,同比2017年1.269亿元。增长96.2%。

  近年公司快速增长的驱动力主要源于互动广告▯▯▯,根据招股书显示,互动广告服务的收益由截至2017年9月30日止九个月的人民币1650万元大幅增加至截至2018年9月30日止九个月的人民币1▯.6亿元▯▯▯,主要由于2017年业务重心从传统广告转移至互动广告服务,2018年互动广告服务的新客户数目增加。

  净利润方面▯▯▯,2015年▯▯▯、2016年、2017年及截至2018年9月30日止9个月,纯利润分别为人民币2170万元、2480万元、3420万元及2800万元▯▯。

  根据艾瑞咨询报告显示,互动广告于2016年兴起,按收益计▯▯,中国互动广告市场规模由2016年人民币1亿元增至2017年人民币11亿元,仅用一年增幅超过十倍,预计在2022年达到百亿,复合年增长率为60.5%▯▯▯,成为增长最快的广告形式之一。但即使▯▯▯”如此▯▯▯,互动广告也仅占移动广告市场1%,而仅仅这1%就足够催生多家上市公司▯▯,豆盟科技正是充分把握了这一机遇。

  2017年,豆盟科技决定将业务重心从非互动广告服务策略性转移至互动广告服务▯▯▯,以紧贴移动广告行业的发展,此将最初为非互动广告设计的专有广告平台升级,开发新特色及功能以满足互动广告的需要。这在当时2016年,营收依然保持40%高增长时做出的决定,相当于在火箭发射高速升空的过程中▯,一级火箭分离后二级火箭点火,让火箭更快地奔向既定目标。

  凭借豆盟团队多年的移动广告经验▯,在数据分析能力、广告优化技巧以及与广告主和媒体发布者关系的综合助力下,2017年当年即顺利完成此次转型,并一上来即稳坐中国互动广告第二把交椅,且不断拉近与第一的距离,市场份额已从2017年的7.2%提升至2018年上半年的12%,加上2019年成功登陆港股▯▯,一举奠定“中国互动广告第一成长股▯▯”的位置。

  为何豆盟在互动广告市场萌芽之初▯▯,即做出果断选择将已有业务进行转型?这与其创始团队的行业嗅觉密不可分,豆盟科技创始人杨斌认为:“互动广告无疑是代表了一个广告行业自身的革命式创新的趋势▯▯,而且这个趋势是整个移。动互联网进化的必然结果,不仅仅是一个广告行业是这样演进▯,整个互联网世界都将是这样的进化路径▯▯。”

  互动广告之所以能取得爆发性增长,与其优于传统广告的特点密不可分,不仅用户参与度更高,广告主投放效率也更高更可控,媒体发布者自然能取得更高效的广告投放收入,这样三方共赢的局面自然不难赢得市场,加上豆盟这类率先转移战略重心的服务商助推▯▯▯,传统广告业务向互动广告转移▯,引起了互动广告市场的爆发式萌芽▯▯。

  根据豆盟招股资料显示▯▯,主要指通过SDK进行广告投放的方式,2013年豆盟推出SDK平台,媒体发布者自该平台下载SDK▯▯▯,并于其应用程式安装SDK在广告位置以不同形式展示广告,比如横幅广告▯▯、插屏广告▯、信息流广告及开屏广告等。

  SDK外语全称:Software Development Kit,即软件开发工具包▯▯▯,通俗一点的理解,是指由第三方服务商提供的实现软件产品某项功能的工具包▯▯,在移动广告领域,第三方服务商如豆盟可透过SDK,向用户进行精准广告投放▯,例如▯▯▯,通过豆盟独特的128用户画像引擎,将访客识别为商务旅客的情况下,可向相关访客投放有关酒店及机票预订的APP广告▯▯▯,更有利▯▯!于提高点击率及转化率。

  长期以来,借助SDK进行广告投放是移动广告行业主流的做法,也是豆盟成立之初至2016年打稳根基的基础。

  进入2016年以来▯,随着手机用户增长放缓等因素▯▯,传统移动广告增长随之放缓,而当时已经兴起H5刮起了一阵创意H5刷爆朋友圈的风▯,最知名的有▯“围住神经猫▯▯▯”、▯▯“吴亦凡参军▯▯▯”等,但并未形成细分市场。

  直到2016-2017年▯▯▯,H5因其不用植入SDK▯,应用灵活、形式丰富,逐渐被服务商发掘并形成一系列丰富的玩法,截至2018年9月30日,豆盟设计127款新互动游戏,其中包括抽奖、射击游戏▯、足球游戏、找茬等▯▯▯,参与游戏胜出的访客可免费领取广告主提供的优惠券或现金。

  从形式上来,互动广告就是这些激励式的游戏?“互动广告不是激励式广告,▯▯”杨斌对此表示▯,“互动平台最大的贡献是“帮助广告主创造了一个特定的场景入口,成功案例的底层逻辑是基因匹配”杨斌指出▯▯▯,“支付宝作为互动游戏和商业结合的最早发明者,是最早把支付服务灌入互动基因的产品,所以他的广告素材永远跟红包强关联,”而对于其他品牌来说,就不能只是发发红包,而是彻底把自己的产品变成跟用户互动的活动,找到自己的互动基因。

  以足球运动来比喻的话▯▯,如果说互动广告本身的创意▯▯▯、形式是赢得市场的的球队前锋,豆盟2018年发布的oCPC系统则是球队的科学训练系统及战术体系▯▯。

  根据资料显示▯,透过oCPC系统,豆盟可自动、智能及实时优化广告。借助该系统,豆盟能在数秒间投放高度定制的广告▯▯▯,并通过持续监控包括每分钟加载率▯▯▯、展示页展示浏览量▯、预算消耗、平均每次点击成本、优惠券页展示及点击等在内的资料,进一步提升广告效率。

  这当中离不开大数据的处理及分析能力,使得最初通过人工方式进行广告优化▯▯▯,升级为通过系统收集的数据,自动、智能及实时调整点击出价的方式进行广告优化,并且通过SDK、API▯▯▯、Java标签及URL等不同的连接工具收集的数据为将来应用AI能力打下基础▯。

  互动广告的效率提升及oCPC对效果的不断优化▯▯,最终赢得了广告主的认可▯▯。根据艾瑞咨询报告,与2018年9月30日,豆盟的终端客户包括前100个APP中的33%及前50个应用程序中的36%▯▯▯,客户类型分布于电商、金融、游戏、旅游及在线视频等行业。

  豆盟广告的参与率处于行业领先水平,根据艾瑞咨询报告,互动广告行业的平均参与率为20%-25%▯,豆盟这一数据在2017年为27▯▯▯.3%,2018年因业务大幅增加,截至Q3的参与率为27%,均略高于行业平均水平。

  这也使得客户群不断扩展,随着2017-2018年互动广告业务的迅速提升▯▯▯,公司除了保持大客户业务稳定外,不断增加新客户▯,对五大客户的依赖度逐步降低,业务结构更加平衡,截至2015年、2016年▯▯、2017年及2018年Q3▯,五大客户分别占公司收入约49.5%、45.1%、32▯.1%及;30.6%▯,五大客户为中国的主要互联▯▯▯;网企业。

  在传统认知中▯,商业社会总是“零和游戏”,有胜利获益方▯▯▯,就有失败损失方▯,但事实上讲求双赢甚至多方共赢▯▯▯,逐渐成为现代信息社会的潮流。在互动广告市场同样如此▯▯,用户在各种游戏中打发时间之余还能获得各种实质的优惠,广告主取得更有效的投放效果甚至直接带来订单▯▯▯,豆盟这类第三方服务商获得服务收入并不断壮大发展,而媒体发布者则得到了越:来越丰富,且便捷高效的变现途径。

  据招股书显示▯▯▯,截至2018年9月30日豆盟与3265名活跃媒体发布者合作,其中覆盖了前100个APP中的41%及前50个APP中的42%,使得豆盟平台每日接触超过7亿名潜在浏览者,于2018年9月每月展示5.887亿次。

  媒体发布者主要包括APP、微信公众号及小程序,豆盟除了覆盖近半数头部媒体外▯,90%以上的供应商是中小型媒体。这让人不禁联想到阿里巴巴的模式,马云在创业之初是将黄页的方法搬到网上,为中国的制造业企业向海外客户做业务变现,到了淘宝时代则以中小商户为主,马云提出的“让天下没有难做的生意”为多少中小制造业商家实现了变现从而逆袭。而当前的新媒体生态中,同样苦于空有流量无法变现的媒体发布者,几乎是当年电商中小商家的翻版,因此将豆盟的这一模式换成“让天下没有难做的互动广告”这句话,就不难理解其商业模式了。

  对新媒体特别是中小媒体来说▯,大多都是个人或小团队,变现是个难题,他们不具备品牌影响力、目标客户积累、数据监测分析▯,特别是互动广告还讲求设计策划等▯▯▯。中小媒体除了内容运营外,根本没能力建立专业的广告设;计▯▯▯、运营及销售部门。

  豆盟提供的服务正是切中这一行业痛点▯,提供从“广告客户引入-广告设计策划创意-广告位策划-广告正式投放-效果评估-利益分成”的一整套解决方案,相当于担当了新媒体的广告部门角色。而媒体发布者只需安排一位运营人员对接,通过下载SDK、广告位对接互动广告URL等方式▯▯,在豆盟的媒体平台上进行操作▯,无需自建广告设计、运营、推广团队,交给豆盟科技这位“云广告”专家即可拥有多元化的客户资源、上千种互动广告设计▯▯、专业的广告位开发▯▯,然后安心做好内容及保证用户数量质量,即可分享源源不断的广告投放收益。

  专业:相比其他第三方移动广告服务商▯▯,豆盟科技率先卡位互动广告领域,能让媒体发布者一旦进入豆盟平台,即可享受互动广告投放的优势:以沉浸式活动场景,通过多维度趣味玩法和媒体页面高契合▯▯,提升单个广告入口人均展示数▯▯,并将广告打包成权益,使用户在沉浸于参与活动中获得权益,从而大幅提升高于传统广告的用户转化率▯,使媒体获得更高的广告收益,分成。

  高效▯▯▯:经过7年时间对用户数据的收集▯▯,豆盟自建DMP数据管理系统▯▯,积累了上亿次用户多场景数据,为深度探索用户画像和算法策略提供丰富样本,搭建投放引擎和算法▯▯,向用户展示最感兴趣的广告,提升变现效率▯。媒体发布者可以根据自身的特点与偏好选择不同的合作方式:在接入方式上既支持简单高效的H5对接▯,也支持数据更深入精准的JS、API、SDK对接方式▯;在媒体投放方式上既可以选择便捷高效的托管式变现方案▯▯,也可选择原生互动植入的链路场景化结合方案,还可选择用户运营维护方案。

  放心:对媒体发布者来说,除了有客户有投放外,最重要的是在投放当中的利益分成合理、效果统计清晰▯、结算便捷、公正无作;弊。在这方面豆盟科技成功上市就已给媒体们吃了定心丸▯▯;从收益数据上来看,豆盟科技的收入近7-8成支付给媒体发布者作为广告收益分成▯▯▯;从收益统计结算来看▯,在豆盟科技的媒体平台上能清晰看到分类数据统计▯▯,并可实现一天内即可完成审核,次月一日即可发起结算;从公正度来看,豆盟科技有强大的反作弊系统,通过反作弊算法▯▯▯,过滤无效展示和点击▯▯,确保真实可信的流量▯▯,从而提升广告投放效果及科学合理的广告收益分成。

  在豆盟成功上市并成为“互动广告第一成长股”的今天,我们看到的只是初尝成功的光鲜一面▯▯,事实上这是来源于创始团队多年的行业经验积累▯。其中作为主要联合创办人的杨斌先生,在移动广告业具有十多年经验▯▯▯,并且与陈晓娜女士及郑顺麒先生有多年的合作经历,团队保持稳定这是保证企业始终走在统一方向的基础。

  从创业之初,豆盟就与以广告销售及营销为主的众多竞争对手不同,坚持以产品研发为核心,专注解决媒体变现难题,并致力为广告主提供更高效的移动广告投放方案▯▯▯。根据艾瑞咨询报告▯▯,豆盟37.5%的雇员从事产品开发▯,高于行业平均24.7%,有72项已注册软件版权▯▯▯。这也使得豆盟在创业当年即推出SDK产品▯▯,并不断推出新产品▯,包括128用户画像引擎▯▯▯、七合一SDK、云端SDK、移动端DSP平台、实时竞价系统、互动广告平台▯▯▯、oCPC智能投放系统等。

  这一专业定位,使得豆盟从残酷的竞争中脱颖而出,根据艾瑞咨询报告,过往三年期间▯▯,移动广告业中不超过40%的公司能持续盈利▯▯,而豆盟保持营收及纯利均一直保持稳健高增长▯▯▯,未来将进一步探索算法的提升▯▯▯。

  目前运算法则工程团队持续探索大数据▯▯▯、AI及机器学习领域,公司专有广告平台可实时处理数以百万计的数据并于毫秒内回复访客的请求,并提供多维度分析▯▯、覆盖面广的监控、实施风险评估及预防点击欺诈系统。智能广告投标系统通过采用主流机器学习运算法则,涵盖完整机器学习周期,包括数据收集▯▯▯、模型部署▯▯、模型训练、参数优化及线上测试▯▯,使测试可追踪及可重复▯▯▯,并提高运算法则的优化:效率。

  此次豆盟科技登陆港交所其资金用途有35%是用来提升产品,与其过往重视产品研发的策略保持一致,包括▯▯▯:20%用于增强方案广告系统(包括oCPC系统)运算法则、数据挖掘能力▯▯▯、投资其他大数!据、人工智能技术;10%用作改善专有广告平台功能及建设;5%用于开发新产品。

  相信在把握市场高速成长期、专注解决行业痛点的产品研发、对广告主及媒体发布者的吸引力以及上市后的品牌效应及融资直接推动公司的全面发展等多重助力下,豆盟科技有望继续保持并夯实“互动广告第一成长股”的根基▯▯,向行业第一的宝座发起有力冲击。

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