小米春节广告投放这六年:不知所云、概念新机以及小米生态
2019-05-09 11:32

  当新闻热点被类似▯“三亚海滩人多如下饺子▯▯”▯、“上海迪士尼爆满”或“北京市属公园春节迎客百万▯”等信息充斥时,这个节点是否值得投放电视广告确实存疑了。

  因为这说明越来越多家庭“过春节▯▯”的方式▯,不再简单▯▯!是“走亲戚”或“窜门▯▯▯”,而是外出旅行▯▯。

  尽管如此▯▯▯,小米手机应该是国内互联网手机厂商中持续坚持春节时段投放电视广告的厂商之一。

  从2013年春节开始至今▯▯▯,小米已连续六年在春节期间投放央视广告,而从其广告策略或内容演变来看,不仅见证了小米的成长历程▯,更重;要的是,也记录了手机厂商广告投放的▯▯▯“槽点▯▯▯”▯。

  2013年2月9日,即在央视春节晚会前的19:58,小米手机的首次电视广告《嘿嘿》正式播放▯▯,时长15秒,从开始到结束,变换多种人群代表,一直在▯“嘿嘿▯▯▯”。

  但由于手势解锁实际操控体验与“嘿嘿”广告表现形式上的差异,使得该广告除了广告公司创意人员及小米公司自己的员工能看明白外▯▯,估计守在电视机前的大多数观众都没看懂这帮年轻人在电视上到底▯▯▯“嘿嘿”啥。

  一方面,2012年上半年发布的“小米手机1”,凭借“为发烧而生”的口号▯▯,以“超高性价比”瞄准技术人群,实现了销售对象的裂变式增长。

  另一方面,当时“小米热潮”确实正在形成。从实际销售来看,由于定价和配置上的优势,再借助微博营销等创新互联网营销渠道,辅以“饥饿销售▯▯▯”策略,让小米手机在2012年手机市场中确实表现抢眼。

  因此,小米及时”借助春;节期间投放央视广告,实现受众人群扩大的想法是顺理成章的。

  从“小米手机1▯▯”到▯“小米手机2”▯▯,再到2A(低配)▯、2S(高配)实现销售对象区分▯▯▯,小米可谓一路高歌猛进▯▯。

  此外▯,面对千元机市场▯▯,小米还推出了低价机子品牌“红米”,并在2013年8月开售第一款红米手机。

  可以说,2013年的小米品牌或口碑逐步在手机用户形成一定积累或效应,不仅反映在小米手机的销量还需走高▯▯▯,也体现在小米的自我认知开始“飘飘然”▯▯▯。

  2014年1月初▯,雷军发出内部信展示了小米手机的“骄人”战绩▯▯▯:1)手机销售方面▯▯,全年销售小米手机1870万台▯,增长160%,12月当月销售手机322.5万台,全年含税销售额316亿元;2)MIUI用户数突破3000万;3)小米配件及周边产品全年营收超过了10亿元。

  于是在春节期间▯▯▯,小米在央视投放了时长1分钟的《我们的时代》广告,广告时长是2013年春节时的4倍。

  而其长达1分钟的广告词▯▯▯“我们的名字叫年轻,在追逐梦想的路上我们不断向前,去探索▯、去改变、去拼搏、我们的时代来了”。

  说实话▯▯,这支广告与电视观众并不密切,与小米手机用户也有点距离▯▯,更像小米公司给全员▯▯“打鸡血▯▯”的纯品牌广告。

  不可否认,小米可能确实改变了手机格局,具备“探索”▯▯、▯▯“改变▯▯▯”、“拼搏▯▯▯”等特征,同时这支广告对于年轻群体还是有很强的情感共鸣。

  但这与小米手机用户,尤其是电视观众的连接点并不紧密,因为观众不太可能因为厂商的“自吹自擂▯▯”而为其生产的手机买单。

  如果时间只是停留在2014年,小米手机是可以骄傲的称“我们的时代来了”。

  1)售出6112万台手机,增长227%,含税收入743亿元▯,增长“135%。雷军称,小米已经成功登顶中国市场份额第一。

  2)在产业链布局方面▯▯▯,小米已投资了20多家初创的智能硬件公司,并投资了一批生态链企业,例如生产小米手环的华米、家电企业美的等,雷军表示要投资100家公司复制小米模式。

  3)在国际化方面,小米已进入境外6个国家和地,区,在印度市场售出超过100万台手机。

  可以说▯▯,这应该是当时:小米成立以来最好的销售表现。不过,转折点也开始在这一年出现▯。

  2014年12月11日,因涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARM、EDGE、3G等相关技术等8项专利,小米在印度被爱立信诉至印度德里高等法院。标志着小米的国际化战略开始遇挫。

  在靠红米卡位千元机市场,小米手机站稳2000元机市场后,小米开始向3000元机市场发起挑战。2015年春节期间,小米在央视投放的广告就是为了其发布的小米Note造势。

  2015年对小米来说▯▯,是一个重要“拐点”,因为小米这一年的变现差强人意▯。

  相关数据显示,1)手机销售方▯!面▯▯▯,IDC估计,小米去年的智能手机总销量为7100万部▯▯,仅完成88%的销售目标▯▯▯。2)营收方面,2015年小米公司营收达到780亿元人民币,较2014年的743亿元人民币增长了5%▯,增幅锐减,几乎可以视为零增长。

  可以说,小米业绩遭遇的▯“滑铁卢▯▯”▯▯,也让小▯!米在春节广告投放上策略开始▯“动摇”。而在2016年春节期▯▯▯、间▯,虽然小米也在央视投放了广告,但是几乎让人毫无印象。

  这一年▯▯▯,乐视的“蒙眼狂奔”和魅族的手机广告▯,显然都比小米更让人印象深刻▯▯▯。

  当然▯,结合乐视的现状▯▯▯,再回头看乐视当时的“蒙眼狂奔”广告▯,可能也让很多人不禁唏嘘。

  2017年春节期间,小米斥巨资4457万元拿下央视春晚广告▯▯“标王”位置▯▯。

  这应该是小米第二次用1分分钟左右的时长打广告,上一次是2014年的《我们的时代》品牌宣传片,这一次则是为小米最新款概念机小米MIX而来。

  客观的说,在外观设计方面,小米MIX应该算是小米手机有史以来最大的创新和变化。

  更更重要的是,小米MIX以及变化不大的小米MIX2,凭借独特的设计在2017年的手机市场中表现不错,更重要的是,小米多年深耕的“小米生态▯”开始开花结果▯▯▯。

  2018年2月7日▯▯▯,在小米公司2018年会上,小米董事长雷军在演讲中晒出了小米在2017年取得的成绩单:小米营收突破千亿▯、手机销量大逆转、全球化突飞猛进。

  雷军在演讲中表示,从2017年第二季度开始▯▯,小米手机出货量开始了显著提升,市场份额重返了世界前五,连续创造单季出货新高。

  IDC报告显示▯▯▯,去年第四季度小米手机已经上升到世界第四▯。在市场整体下滑6.3%的情况下,小米手机销量逆势同比增长96▯.9%。

  阿里系淘宝接档支付!宝▯▯▯,与春▯:晚全程合作抢红包,淘宝的合作显然是精准的▯,因为低龄群体显然没有高龄群体更钟爱这个时段和内容▯。

  对于上了岁数的父母等群体来说▯▯,借着全家人围坐一起看春晚的间隙▯,让子女教会父母下载▯▯▯、安装淘宝APP,甚至教会他们手机购物,是淘宝的小心思。

  此外▯▯▯,还有很多其他厂商以其他形式投身“红包”大战,而小米则成了少数继续投放电视广告的厂商。

  广告词则成了“每天,小米手机拍照……,小米手环记录……,小米智能电视播放……,小米空气净化器净化……,小米净水器净化……,小米扫地机器人清扫……,小米智能音箱对话……,每天,全球的小米智能▯▯▯!硬件和互联网服务产生超过……,你所向往的美好生活▯,我们正在用创新科技为你实现”。

  显然,2018年正在筹备上市的小米,开始主打“小米生态链”了,唯一遗憾的是▯,这个春节家庭外出比例可能更高,使得广告的传播效应会受到影响▯。

  此外,营收破千亿的小米,在2018年会重演2015年式的拐点,还是再续▯▯。2017年”的辉煌,只能等到年底再看成绩单了。

  但不容忽视的一点是,筹备上市的小米,可能会遭遇来自竞争对手更加猛烈的炮火,以及来自用户更加苛刻的要求。

  中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧▯▯,长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策▯▯、法律及监管问题▯。)

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