新媒体时代广播广告转型的道与术
2019-05-27 17:01

  近两年,广播在经历了一段快速发展之后似乎放缓了增长的步伐▯▯▯。在各种新媒体如日中天的发展之下,广播人开始思考数字化转型之路▯▯,思考在新媒体强势发展的今天▯▯,广播该如何寻找突围之道,而看似对广播构成威胁的新媒体▯▯▯,实际上却是广播发展的另一个机遇▯▯。新媒体的发展为广播的发展带来了新的思路,注入了新的活力,广播人应更多地去思考如何顺新媒体之势来实现广播的可续发展▯。

  2006年以后,伴随中国城市化发展,汽车的数量迅速增加,广播的受众结构在急剧发生变化▯,受众人群增加,受众人群的特点逐渐转化为四高▯:高收入▯▯▯、高学历、高影响力和▯,高消▯▯、费力▯。这四高的特点促使广播的媒体影响力在迅速提升,因为一个媒体影响力的提升并不是基于受众的规模,而是基于媒体受众的消费能力和影响能力▯。同时,随着汽车的迅速增长,道路和城市化发展的不匹配,使得堵车时间迅速增长▯,广播的收听市场在急速扩张▯▯。广播的这些新特点一方面提升了广播的伴随性、渗透力和影响力,但另一方面,广播的单向传播也决定了其在互动上的不足,因此,如何利用新媒体的特点来弥补广播这方面的不足就变得尤为重要。

  广播与新媒体的融合就是广,播如何把新媒体作,为上下游广告经营链。今天在媒介接触中,一个人影响一个人的消费绝不能靠一个媒体来完成的▯▯,一定是由多个媒体共同完成的。广播是车上的媒体,没有画面▯,缺乏精准性,所以今天广播需要与手中的移动终端相结合,很多人在听广播的同时都会玩手机,当受众在广播中听到某个内容时▯,随手拿起手机进行搜索▯▯,那广播与移动互联网之间就完成了很好的衔接。目前,电视媒体在与移动互联网的融合上已经做了很多的探索▯,比如,电视节目中的二维码,就是与移动互联网融合的典型实例▯▯▯。广播在与移动互联网的结合上也做了一些有效的探索,一个是声音二维码技术▯,可以有效促进广播与移动互联网的融合▯;另一个是央广广告目前在推广的百度搜索型广告,把广告跟百度搜索关键词做结合▯,当听众在广播中听到关键词后,拿起手机进行关键词搜索▯▯,从而进入到广告主的页面,这就解决了广播与新媒体融合的问题。目前▯▯▯,百度搜索型广告已经、在央广取得了不错的效果。

  广播在发展过程中应主动学习新媒体,如若不去学习与借鉴▯▯,那么新媒体便与广▯▯”播构成了直接的竞争关系。广播应该学习新媒体的什么▯▯▯?答案是互动精准▯▯▯,这是新媒体之所以能迅速发展的精髓所在。虽然新媒体的技术在不断发展▯▯▯,但技术本身并不重要▯,技术只是包装,技术的实质在于互动精准。广告主并不关心技术层面的问题,他最终关心的还是广告效果,是新媒体的技术最终能否达到预想的广告效果▯▯▯。因此,广播在向新媒体学习借鉴的过程中▯,最重要的就是抓住其精准互动的实质,如果实现;不了▯▯▯,那么广播就面临陷于被淘汰的危险境地。例如,今天很多传统媒体广告,如报业▯▯、户外媒体、车载等广告▯▯▯,都没有意识到精准互动的重要性,还在以”传统的思维进行广告活动▯,因此也都在面临广告下滑的危险。

  在向新媒体学习的过程中,广播在互动精准的尝试上也经历了一系列的过程,从最初的提案碎片化尝试到现在的甲方数据营销,都是广播在向新媒体借鉴过程中衍生的对广播精准互动的思考▯▯▯。过去,广播为客户提供一个提案一个创意,现在▯,在给客户的提案中,往往会根据客户的不同需求提供多个创意。比如,一个产品的需求是多元的,有针对送礼的需求,有针对产品利益点的需求,有针对老年人的需求▯,有针对儿童的需求等,而针对儿童需求的广告会放在儿童睡前的晚上八点半左右,针对老年人需求的,会建议放在早上晨练的时候,针对驾车人群需求的会放在早晚高峰,这样针对不同产品需求的不同广告策略▯▯▯,也是实现精准互动的一部分。甲方数据营销则指的是广告一旦上线之后▯▯▯,客户会评估不同提案中不同广告的投放效果。比如▯,在广播中投放同一客户的十个不同广告,客户会评估这十个不同广告各自的广告效果,从而选定最优的广告传播策略,这就使得传播效果更为精准▯▯。在这个过程中,让广告主参与广告效果评估,并根据广告效果调整广告策略,使广告效果更加趋于完善▯▯▯,这就实现了互动。这样的互动精准使广告效果大幅度提高,营销效率也随之提升。去年,央广中国之声的广告提了十一次价,就是将互动精准用于广播产生效果的直接体现▯,可以看出,这一系列转型的广告效果也在为广告主所认可▯▯▯,效果也一直在提升,当然这其中也包括调整节目结构、优化产品结构等一系列配套措施的完善▯▯。

  尽管:广播与新媒体已经有了一定程度的融合,但广播的营销创新力仍有待提高。2013年上半年▯▯▯,广播的广告增长不到3%,增长的速度在逐渐放缓▯,这其中受到经济放缓、政策限制等一系列外部原因的影响▯▯▯,而导致广播增速下降的最主要原因则在于广播自身营销的创新力不够。近些年,广播的快速增长要感谢城市化发展和私家车的增长,但是回头来看▯▯▯,广播的创新力显然还不够。相比之下▯▯▯,同样是传统媒体的电视,却在这两年实现了高速发展,究其原因就在于电视在节目内容、营销手段之上的创新,而广播无论在内容创新还是营销创新上,都未出现令人欣喜的表现▯。

  要提升创新力▯,一方面要明晰广播核心市场的定位。未来广播发展的大方向是▯:融合新媒体,实现精准互动营销,配合现有市场为客户提供解决方案,把客户需求放在首位,随着核心市场走向发展。今年年初,马云预言未来大众消费的50%要走向电子商务。这对广播广告的创新也是一个很好的启示,大众媒体的广告最终都指向消费,如果未来50%的消费要从传统平?台上消失▯▯,那广播的广告也要必然向电子商务平台转型。所以▯▯▯,如果电子商务的广告在今天广播广告比重中没有达到15%,而零售业在电子商务上已经超过了15%,那么广播就会陷入危险的境地▯▯。而当广播媒体上电子商务的广告超过了电子商务的增速的时候,广播就做对了。所以,在去年的电视屏幕上▯▯,出现了许多电子商务类的广▯:告,而这些在广播上基本没有“出现▯。广播该重新思考自身的节目形态,广告形态,营销模式和客户的解决方案,如果广播广告中没有出现高速增长的电子商务广告,那就说明广播营销还不够创新,而今年,广播中的电子商务广告比重明显增加了▯▯。

  另一“方面,要转换观念,提升创新意识▯。广播作为文化创意行业▯,它的核心是人▯▯,如果人没有积极主动去创新,不去投入▯▯,那再好的平台也没用。所以,广播人首先要转▯?换观念▯,增强创新意识。这需要从整个业务层面彻底改变▯▯,从销售层面上彻底改变▯▯▯,过去在分析销售结构时,用得较多的是千人成本毛评点。而今天,再用这些指标去面对客户就会稍显落后。在今天的广”告投放中▯,更多的是以客户为中心▯▯▯,为客户分析每呼成本,分析每个单点带来多少销售额,让广告效果更为精准▯▯▯。现阶段▯▯,与其说是广播的创新不足▯,不如说是创新力不够▯▯。广播的创新力不同于创新▯▯,它是需要复制的,而现阶段它的推广和复制力显然不够。

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